A.- X. betreibt ein Geschäft für Rohrisolationen und Kunststoffbeschichtungen von Behältern, Böden und Wänden, das im Handelsregister Bern unter der Firma "Isolationswerk Bern ..." eingetragen war. Bei der Verlegung des Geschäftssitzes von Bern nach Schüpfen verlangte das Eidgenössische Amt für das Handelsregister über das nunmehr zuständige Handelsregisteramt Aarberg eine entsprechende Änderung der Firma. Die alte Sitzbezeichnung, machte es geltend, sei unwahr und täuschend, und dürfe daher nicht mehr eingetragen werden. Die von X. gewünschte Zustimmung zur Weiterführung der bisherigen Firma lehnte es durch Verfügung vom 29. April 1974 ab.

B.- Mit der vorliegenden Verwaltungsgerichtsbeschwerde begehrt X, es sei ihm "zu gestatten, die Firma "Isolationswerk Bern" im Handelsregister Aarberg einzutragen." Das Eidgenössische Amt für das Handelsregister beantragt Abweisung der Beschwerde.

1. Nach Art. 945 Abs. 1 OR muss, wer als alleiniger Inhaber ein Geschäft betreibt, den wesentlichen Inhalt seiner Firma aus dem Familiennamen mit oder ohne Vornamen bilden. Das Begehren des Beschwerdeführers, die Firma "Isolationswerk Bern" im Handelsregister Aarberg einzutragen, kann daher zum vorneherein nicht geschützt werden. Zudem lautete die Eintragung im Handelsregister des Amtsbezirkes Bern auf die Firma "Isolationswerk Bern ...". Von einer Weiterführung der bisherigen Firma könnte nur dann die Rede sein, wenn mindestens der Familienname des Beschwerdeführers als Bestandteil beibehalten würde.

2. Art. 934 Abs. 1 OR bestimmt, dass wer ein Handels-, Fabrikations- oder anderes nach kaufmännischer Art geführtes Gewerbe betreibt, seine Firma am Ort der Hauptniederlassung in das Handelsregister eintragen lassen muss. Der Beschwerdeführer hat den Sitz seines Geschäftes von Bern nach Schüpfen verlegt. Hier befinden sich gemäss den Darlegungen des Amtes in der Beschwerdeantwort die Leitung und der technische Betrieb des Unternehmens. Etwas anderes ergibt sich weder aus der Beschwerdeschrift noch sonst aus den Akten. Der Beschwerdeführer erklärt im Zusammenhang mit der Verlegung des Sitzes, dass die "Geschäftstätigkeit die gleiche" bleibe, sich "höchstens die Lokalitäten" ändern, "in welchen das Gewerbe ausgeübt wird". Es kann also angenommen werden, dass Sitz und Hauptniederlassung des Geschäftes örtlich zusammenfallen.

Im Kanton Bern wird das Handelsregister, wie Art. 927 Abs. 2 OR es gestattet, bezirksweise geführt. Schüpfen liegt im Registerbezirk Aarberg. Die Verlegung des Sitzes an jenen Ort bedingte daher gemäss Art. 49 HRegV die entsprechende Neueintragung der Firma, was der Beschwerdeführer denn auch nicht bestreitet.

3. Der Beschwerdeführer rügt, die angefochtene Verfügung sei "im Hinblick auf den bisherigen Gebrauch der Firma" unangemessen. Unangemessenheit kann jedoch nur geltend gemacht werden, wenn eine der in Art. 104 lit. c OG genannten Voraussetzungen erfüllt ist. Das trifft hier nicht zu. Insbesondere fehlt eine bundesrechtliche Bestimmung, dergemäss die angefochtene Verfügung auf ihre Angemessenheit hin überprüft werden könnte. Zulässig ist die Beschwerde wegen "Verletzung von Bundesrecht einschliesslich Überschreitung oder Missbrauch des Ermessens" im Sinne von Art. 104 lit. a OG. Gewiss soll das Amt auch im Rahmen des ihm zustehenden Ermessens sich von sachlichen Gesichtspunkten leiten lassen und nach Recht und Billigkeit befinden. Indessen hat das Bundesgericht im verwaltungsgerichtlichen Beschwerdeverfahren nicht sein eigenes Ermessen anstelle desjenigen des Amtes zu setzen. Es kann eine Beschwerde nur gutheissen, wenn das Amt unerlaubterweise nach Ermessen verfügt oder sein Ermessen überschritten hat (BGE 97 I 75, BGE 94 I 560, BGE 93 I 564, BGE 92 I 294).

4. Nach Art. 944 Abs. 1 OR dürfen in jede Firma, neben den gesetzlich vorgeschriebenen, noch Angaben aufgenommen werden, die zur näheren Umschreibung der darin genannten Personen dienen oder auf die Natur des Unternehmens hinweisen, vorausgesetzt, dass der Inhalt der Firma der Wahrheit entspricht, keine Täuschungen verursachen kann und keinem öffentlichen Interesse zuwiderläuft. Damit übereinstimmend verlangt Art. 38 Abs. 1 HRegV für alle Eintragungen im Handelsregister, dass sie wahr sein müssen, keine Täuschungen veranlassen und keinem öffentlichen Interesse widersprechen dürfen. Sie unterliegen gemäss Art. 115 HRegV der Prüfung und Genehmigung durch das Eidgenössische Amt für das Handelsregister.

Ob eine Firma täuschend wirkt, ist nach dem Eindruck zu entscheiden, den sie beim Durchschnittsleser hervorruft (BGE 95 I 279 Erw. 4). Unter diesem Gesichtspunkt ist mit dem Amt davon auszugehen, dass in der Firma des Beschwerdeführers die Ortsangabe "Bern" in Verbindung mit der Sachbezeichnung "Isolationswerk" nur als Hinweis auf den Sitz oder auf die örtliche Lage der Betriebsstätte des Unternehmens aufgefasst werden kann.

Gilt die Ortsangabe in der Firma einer Aktiengesellschaft zumeist als schwaches, wenig charakteristisches und daher nebensächliches Element (BGE 90 II 203), so hat sie in der Einzelfirma ihre Bedeutung im Hinblick auf die Ausschliesslichkeitsbestimmung des Art. 946 OR. Jedenfalls aber unterliegt ihre Verwendung den allgemeinen Grundsätzen der Firmenbildung. Da sie in der Firma des Beschwerdeführers auf "Bern" lautet, ist sie für das mit Sitz und Betriebstätte nach Schüpfen verlegte Unternehmen offenkundig unwahr, folglich auch täuschend. Das vom Beschwerdeführer geforderte "Verständnis für die wirtschaftlichen Belange" vermag daran sowenig etwas zu ändern, wie die Behauptung, dass "die Geschäftstätigkeit die gleiche" geblieben ist.

5. Der Beschwerdeführer stellt sich auf den Standpunkt, dass sich sein Geschäft auch nach der Verlegung des Sitzes "im Raume Bern" befinde und durch den Zusatz "Bern" in der Firma als "dem Raum oder gar Kanton Bern zugehörig" gelte, was gemäss BGE 98 I b 299 erlaubt sei.

a) Nach Art. 46 in Verbindung mit Art. 45 HRegV darf ein territorialer oder regionaler Zusatz als Bestandteil der Firma nur mit Bewilligung des Eidg. Amtes in das Handelsregister eingetragen werden, wenn "besondere Umstände" vorliegen. Es steht ausser Zweifel, dass der Durchschnittsleser das Wort "Bern" als Ortsangabe, nicht als territoriale oder regionale Bezeichnung, wie sie durch den adjektivischen Zusatz "Berner" oder "bernisch" zum Ausdruck gebracht werden könnte, versteht. Ausserdem liegen auch keine besondern Umstände vor, um dem Beschwerdeführer die Aufnahme eines regionalen oder territorialen Zusatzes in seine Firma zu gestatten. Nach BGE 96 I 612 kann ein solcher Zusatz nicht allein deshalb in die Firma aufgenommen werden, weil er das Gebiet umschreibt, in welchem das Unternehmen seinen Sitz hat oder tätig ist. Freilich verwirft das Bundesgericht im Entscheid 98 I b 299 die Ansicht des Amtes, der territoriale oder regionale Zusatz dürfe nur bewilligt werden, wenn der Inhaber der Firma im betreffenden Gebiet praktisch eine Monopolstellung habe, d.h. die repräsentative Organisation sei. Daraus folgt indessen nicht, dass umgekehrt eine Firma zugelassen werden müsse, die durch den regionalen Zusatz fälschlicherweise den Eindruck erweckt, dem Unternehmen komme die erwähnte Sonderstellung zu. Gerade das gilt für die Firma des Beschwerdeführers, sobald man den Zusatz "Bern" nicht auf den Ort, sondern auf die Region bezieht. Das Amt erklärt in seiner Verfügung unwidersprochen, das Unternehmen des Beschwerdeführers sei weder das einzige noch das wirtschaftlich überragende Werk der Isolationsbranche im Kanton Bern. Im übrigen ist darauf hinzuweisen, dass in BGE 98 I b 298 f die damalige Beschwerdeführerin die Bezeichnung "Coop Oberwallis" verwenden wollte, um die Zugehörigkeit zum Verband Coop Schweiz auszudrücken und ihre - auf das Oberwallis ausgedehnte genossenschaftliche Tätigkeit - gegenüber den andern Mitgliedern des Verbandes abzugrenzen. Ähnliche Verhältnisse liegen beim Unternehmen und der Firma des Beschwerdeführers nicht vor.

b) Der Beschwerdeführer kann nach der Sitzverlegung den Zusatz "Bern" in seiner Firma auch nicht mit dem Hinweis darauf beanspruchen, dass das Amt die Eintragung der Firmen "Solsano Köniz Immobilien AG" und "Maschinenfabrik Bern AG" zur Eintragung zugelassen hat. Abgesehen davon, dass die erwähnten Firmen nach den Darlegungen des Amtes im Vergleich zur Firma des Beschwerdeführers Unterschiede aufweisen und im vorliegenden Verfahren nicht auf ihre Zulässigkeit zu überprüfen sind, ist das Bundesgericht an die Praxis der Registerbehörden nicht gebunden und dürfen diese ihre Praxis aus sachlichen Gründen ändern. Zudem ist jeder Fall nach den ihm eigenen Umständen zu würdigen (BGE 97 I 78 und dort erwähnte Entscheide).

6. Der Beschwerdeführer behauptet, die Änderung der Firma bringe eine unerträgliche "wirtschaftliche Einbusse" mit sich. Wie es sich mit dieser nicht näher belegten Behauptung verhält, kann offen bleiben. Jedenfalls führt sie nicht zu einer andern Beurteilung. Das Gebot der Firmenwahrheit, vorbehältlich der hier nicht in Betracht kommenden gesetzlichen Milderungen, und das Täuschungsverbot haben absolute Geltung. Das öffentliche Interesse an ihrer Durchsetzung geht dem privaten Interesse des Beschwerdeführers vor. Die Handelsregisterbehörden sind denn auch verpflichtet, die Änderung einer Eintragung durchzusetzen, wenn diese "mit den Tatsachen" nicht mehr übereinstimmt (Art. 60 HRegV). Zudem ist nicht anzunehmen, dass der Beschwerdeführer bei sachgerechter Aufklärung der interessierten Kreise eine Beeinträchtigung seiner Kundschaft erfahren wird. Die Anpassung von Anschriften auf Geschäftsfahrzeugen, auf Geschäftsemblemen usw., hat Auslagen zur Folge, die bei der Verlegung des Geschäftssitzes vorauszusehen sind. Dasselbe gilt für das Geschäftspapier. Der vom Beschwerdeführer in seinem Schreiben vom 18. April 1974 an das Amt behauptete Aufwand von Fr. 10 000.-- für unrichtigen Neudruck hätte sich durch vorherige Orientierung über die Rechtslage vermeiden lassen. Die entsprechenden Kosten können dem Zwang zur Firmaänderung umsoweniger zugeschrieben werden, als der gewählte Briefkopf - mit der Abkürzung "IWB" und der Angabe "Isolationswerk Bern Inhaber: ..." - auch dem bisherigen Firma-Eintrag im Handelsregister nicht entspricht.

Demnach erkennt das Bundesgericht:

Die Beschwerde wird abgewiesen.