2. Par ces ventes, le recourant a d'ailleurs en tout cas violé l'art. 20 al. 1 lit. b OL. La vente de solde étant expressément autorisée pour la periode du 7 au 21 juillet 1973 exclusivement, le permis était assorti d'une "condition restrictive" (beschränkende Bedingung) au sens de cette disposition. C'est en vain que le recourant soutient que cette notion ne comprendrait pas les limitations de l'autorisation quant à la durée de l'action et aux objets soldés, qu'il qualifie de générales, mais uniquement les autres charges ou conditions spéciales que l'autorité impose dans certains cas. Cette distinction ne repose sur rien. En effet, l'art. 10 OL oblige l'autorité à limiter la durée de son autorisation dans la mesure appropriée à chaque cas et, notamment, à trois semaines au plus, s'agissant des ventes spéciales. Cette précision donnée impérativement en vertu de la loi constitue par définition une condition restrictive à laquelle est subordonné l'octroi du permis.

Il est abusif de soutenir que le recourant a observé la limitation prévue quant à la durée des soldes. Il est sans pertinence de dire que le public afflue dès qu'il a connaissance de la vente spéciale et que l'ordonnance n'exige nullement la fermeture des magasins dès l'annonce de cette vente jusqu'à son début. Certes la marchandise qui sera soldée peut continuer à être vendue durant cet intervalle, mais les avantages promis ne sauraient être consentis avant le début de la période délimitée par l'autorité dans le permis. Celui qui tire prétexte de l'annonce de la vente pour commencer celle-ci avant ce moment viole une condition restrictive à laquelle était liée l'autorisation. L'exception apportée par l'art. 14 bis OL à la demande des commerçants n'aurait aucun sens si elle avait pour conséquence de rendre licite la vente spéciale en dehors de l'autorisation, dès qu'elle est annoncée, puisque le but en est justement de permettre la publicité avant que ne commencent les ventes effectives. L'opinion du recourant selon laquelle l'ordonnance ne viserait en réalité que la publicité relative aux ventes spéciales est sans fondement. Il résulte au contraire expressément de l'art. 20 al. 1 lit. a et b OL que les ventes non autorisées aussi bien que l'inobservation des charges et conditions restrictives auxquelles le permis était subordonné entraînent les sanctions prévues par la loi. Peu importe qu'il soit très difficile au commerçant de ne pas accorder à ses clients les avantages qu'il fait miroiter à leurs yeux avant le début de la vente spéciale, ni qu'il ne se trouve personne alors pour payer un prix plus élevé que celui qui est annoncé. Ce sont là les conséquences nécessaires de la publicité anticipée et de l'affichage préalable des prix de solde, partant des facilités accordées par l'art. 14 bis OL. Celui qui choisit librement de profiter de celles-ci doit en accepter le corollaire.

Par ces motifs, le Tribunal fédéral:

Rejette le pourvoi.