A.- Der 1922 geborene Walter D. ist Inhaber einer Landesproduktefirma. In der zweiten Hälfte der sechziger Jahre traten seine drei Söhne (geb. 1946, 1948 und 1951) ins Geschäft ein; der älteste betreut die Sauerkrautfabrikation, der zweite hilft im Transportwesen mit und der dritte besorgt als gelernter Kaufmann das Büro. Ausserdem arbeiten stundenweise auch die beiden Schwiegertöchter sowie - während der Zeit der Sauerkrautfabrikation - zwei Aushilfspackerinnen mit.

Seit Mitte Juli 1976 befindet sich Walter D. wegen eines Glaukoms (grüner Star) an beiden Augen bei Dr. K. in ärztlicher Behandlung. Wegen der ungenügenden Sehkraft verbot ihm der Arzt das Autofahren, worauf ihm das Strassenverkehrsamt am 16. August 1976 den Führerausweis für die (damaligen) Kategorien "a" (leichte Motorwagen) und "d" (schwere Motorwagen zum Gütertransport) entzog, auf Beschwerde hin und nach Einholen einer Oberexpertise bei der Augenpoliklinik des Berner Inselspitals den Ausweis der Kategorie "a" aber beliess.

Im Dezember 1976 meldete sich der Versicherte bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. In seinem Arztbericht vom 4. Juni 1977 stellte Dr. K. links einen Visus von weniger als 0,1 fest (ohne Besserungsmöglichkeit); rechts betrage der Visus 0,6, doch könne er - allerdings bei einer Einschränkung des Gesichtsfeldes - durch Behandlung bis auf 1,0 verbessert werden. Der Versicherte bedürfe dauernder ärztlicher Behandlung und sei als Lastwagenchauffeur seit Mitte Juli 1976 vollständig arbeitsunfähig. Am 15. August 1977 berichtete die Regionalstelle in Bern, der Versicherte sei bisher zu 90% als Chauffeur und zu 10% als Kaufmann tätig gewesen.

Nunmehr sei er zu 90% arbeitsunfähig. Die Verwertung der restlichen Arbeitsfähigkeit gestalte sich nicht einfach, da er keine kaufmännische Ausbildung absolviert habe und wegen seines Leidens Schreibarbeiten nur mit Mühe oder überhaupt nicht verrichten könne. Nachts und bei ungünstiger Witterung wage er es nicht, mit dem Auto zu fahren. Im eigenen Betrieb sei er bestmöglich eingegliedert. Auch wenn seine produktive Leistung weniger als 10% betrage, sei seine Anwesenheit im Betrieb angesichts der noch zu kleinen Betriebserfahrung seiner Söhne notwendig. Bezüglich der finanziellen Verhältnisse bemerkte die Regionalstelle, dass die 1973 erstellte Lagerhalle den Betrieb stark belaste und den Gewinn schmälere. Wohl sei der Bruttogewinn 1976 höher ausgefallen als in den Vorjahren, doch hätte er sich durch eine weitere aktive Mitarbeit des Versicherten im zweiten Halbjahr noch mehr steigern lassen. An ihrer Beurteilung der Verhältnisse hielt die Regionalstelle auch fest (Zusatzbericht vom 31. Oktober 1977), nachdem sie von der Invalidenversicherungs-Kommission angefragt worden war, ob die Leistungseinbusse unter Berücksichtigung der Betriebsleitungsfunktion im vorliegenden Fall nicht auf bloss 60% zu veranschlagen sei. In seinem Bericht vom 27. Oktober 1977 wies der Buchhalter des Versicherten darauf hin, dass die Leistungsverminderung nicht auf Grund der Jahres-Nettoergebnisse 1973/1976, die 1974 und 1975 Verluste ausgewiesen hätten, beurteilt werden könne. Es müsste vielmehr auf den "Cash-Flow" abgestellt werden, der von 1973 bis 1976 eine Steigerung um rund 37% erfahren habe. Der Buchhalter gelangte aber dennoch zum Ergebnis, dass eine nur 60%ige Verminderung der Leistungsfähigkeit des Versicherten kaum gerechtfertigt sei, und erachtete die Beurteilung durch die Regionalstelle für zutreffender. Daraufhin beschloss die Invalidenversicherungs-Kommission am 9. Dezember 1977, das Rentenbegehren abzuweisen. Sie führte aus, der Ausfall des Versicherten als Chauffeur habe betriebsintern aufgefangen werden können. Personal habe deswegen nicht eingestellt werden müssen; jedenfalls sei bei den Löhnen kein Mehraufwand ausgewiesen. Die Funktion eines unentbehrlichen Betriebsleiters laste den Versicherten zu mehr als 50% aus. Deshalb sei er nicht in einem den Anspruch auf eine Rente begründenden Ausmass invalid. Im übrigen lehnte die Invalidenversicherungs-Kommission auch das Begehren um medizinische Massnahmen ab.

Diesen Beschluss eröffnete die Ausgleichskasse dem Versicherten mit Verfügung vom 14. Dezember 1977.

B.- Die gegen die Rentenverweigerung eingereichte Beschwerde wies das Versicherungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 15. März 1978 ab. Es sprach den Bilanzen und den Gewinn- und Verlustrechnungen jeglichen Beweiswert im Hinblick auf die Ermittlung des Invaliditätsgrades ab, weil daraus die tatsächlichen Erträge aus dem Landesproduktehandel kaum ersichtlich seien. So würden beträchtliche Privatbezüge in bar oder in natura getätigt, die mindestens zum Teil als erwirtschaftet angesehen werden müssten. Die Naturalbezüge seien in den Büchern aber unrealistisch niedrig eingesetzt. Der Einwand, dass der Versicherte angesichts des schlechten Geschäftsganges seinen Söhnen nur minimale Löhne ausbezahlen könne, sei nicht stichhaltig, da die Darlehen der Söhne an den Betrieb von Jahr zu Jahr grösser geworden seien; im übrigen seien die Löhne auch schon vor der Behinderung des Versicherten bescheiden gewesen. All dies zeige, dass die Bücher wenig Klarheit über die ökonomischen Auswirkungen des Augenleidens gäben und dass demnach das Invalideneinkommen nicht zuverlässig ermittelt werden könne. Es müsse daher auf die tatsächliche Behinderung im Betrieb abgestellt werden. Dabei erweise es sich zunächst als wenig glaubhaft, dass der Anteil der Chauffeurtätigkeit 90% betragen habe. In den letzten Jahren hätten nämlich die administrativen und leitenden Aufgaben erheblich zugenommen; insbesondere bedinge die Mitarbeit der drei Söhne eine entsprechende Koordination. Im übrigen habe der Wagenpark nicht verkleinert werden müssen, obwohl der Versicherte nicht mehr Lastwagen fahren dürfe und auch kein Chauffeur angestellt worden sei. Der Verlust der Führerausweiskategorie "d" habe zwar eine gewisse Beeinträchtigung mit sich gebracht, doch würden die ökonomischen Auswirkungen kaum ins Gewicht fallen, da die erforderliche Umstrukturierung im Betrieb im Zeichen des Generationenwechsels ohnehin über kurz oder lang hätte erfolgen müssen. Der Einwand, bei der Erledigung administrativer Arbeiten stark behindert zu sein, klinge im übrigen so lange nicht glaubhaft, als der Versicherte noch mit dem Auto fahren könne. Schliesslich stellte das Gericht fest, dass der Verlust der Sehkraft eines Auges selbst bei höchsten optischen Ansprüchen einer Arbeit in der Regel nur mit einer Invalidität von einem Drittel bewertet werde. Im vorliegenden Fall bestehe kein Anlass, über diesen Ansatz hinauszugehen. Ein Rentenanspruch sei demzufolge nicht gegeben.

C.- Mit der vorliegenden Verwaltungsgerichtsbeschwerde verlangt Walter D. die Zusprechung einer ganzen Invalidenrente ab 1. Juli 1976. Auf die Begründung wird, soweit erforderlich, in den Erwägungen eingegangen.

Die Ausgleichskasse verzichtet auf eine Stellungnahme zur Verwaltungsgerichtsbeschwerde, während das Bundesamt für Sozialversicherung deren Abweisung beantragt.

1. Die Vorinstanz legt in ihrem Entscheid die Bestimmungen über die Entstehung und den Umfang des Rentenanspruchs sowie über die Ermittlung des Invaliditätsgrades auf Grund des ordentlichen Einkommensvergleichs zutreffend dar und weist überdies mit Recht darauf hin, dass die Invalidität in bestimmten Fällen anhand eines erwerblich gewichteten Betätigungsvergleichs im Hinblick auf die konkrete betriebliche Situation zu ermitteln ist (sogenanntes ausserordentliches Bemessungsverfahren, BGE 104 V 137 Erw. 2c). Das Eidg. Versicherungsgericht hat diesen Ausführungen, auf welche verwiesen werden kann, nichts beizufügen.

2. Im vorliegenden Verfahren ist nur noch die Rentenfrage streitig. Es ist daher zu prüfen, ob beim Beschwerdeführer bis zum Zeitpunkt des Erlasses der Kassenverfügung (14. Dezember 1977), auf den es praxisgemäss in tatbeständlicher Hinsicht ankommt (BGE 99 V 102), eine anspruchsbegründende Invalidität bestand.

a) In der Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird im wesentlichen gerügt, dass bei der Ermittlung des Invaliditätsgrades die Geschäftsbücher unberücksichtigt gelassen worden seien. Zwar trifft es zu, dass in diesen zahlreiche Angaben über die geschäftliche Entwicklung und die finanziellen Verhältnisse der Firma des Beschwerdeführers in den Jahren nach 1972 enthalten sind. Indessen lässt sich aus Gründen, welche die Vorinstanz in ihrem Entscheid ausführlich und zutreffend darlegt, nicht feststellen, in welchem Ausmass sich die - im übrigen erst ab Mitte Juli 1976 massgebliche - leidensbedingte Verminderung der Leistungsfähigkeit des Beschwerdeführers tatsächlich auf das Geschäftsergebnis auswirkte. Auch zusätzliche Abklärungen dürften kaum annähernd genaue Aufschlüsse hierüber geben können; dem Begehren des Beschwerdeführers nach Anordnung einer Buchhaltungsexpertise ist daher nicht zu entsprechen. Hinzu kommt, dass die Akten auch keine Angaben enthalten, die eine ausreichend zuverlässige Ermittlung oder Schätzung des ohne Invalidität erzielbaren Erwerbseinkommens gestatten würden. Daher ist im vorliegenden Fall an Stelle der ordentlichen Einkommensvergleichsmethode ausnahmsweise das ausserordentliche Bemessungsverfahren anzuwenden.

b) Obwohl das Augenleiden gemäss eigenen Angaben schon von Geburt an bestand und sich durch einen 1960 erlittenen Unfall verschlimmerte, machte es sich in beruflicher Hinsicht für den Beschwerdeführer erst mit dem Entzug des Führerausweises für Lastwagen bemerkbar. An sich ist eine derartige behördliche Anordnung geeignet, eine Erwerbseinbusse zu bewirken. Im vorliegenden Fall ist aber zu berücksichtigen, dass der Beschwerdeführer seine drei Söhne nicht erst 1976 - und auch nicht im Hinblick auf seine gesundheitliche Entwicklung - ins Geschäft einführte und ihnen bestimmte Tätigkeitsbereiche zuwies. Der Beizug und die Aufgabenteilung erfolgten vielmehr bereits in den Jahren 1966 bis 1969, wobei hervorzuheben ist, dass der zweitälteste Sohn von der Volljährigkeit an im Transportwesen mithalf. Daher ist die Annahme, dass der Anteil der Chauffeurtätigkeit des Beschwerdeführers auch 1976 noch 90% betragen habe, weshalb aus dem Verlust des Lastwagenausweises nun auch eine Erwerbseinbusse in gleichem Umfang resultiere, offensichtlich nicht haltbar. Der Beschwerdeführer ist trotz seines Augenleidens in der Lage, nicht nur einen Personenwagen und - wie die Vorinstanz zutreffend festhält - den in die gleiche Fahrzeugkategorie fallenden VW-Pic-up zu fahren, sondern auch wesentliche betriebsleitende Funktionen im Geschäft wahrzunehmen. Diese Tätigkeit ist keineswegs nur "dekorativer" Art; sie ist vielmehr im Hinblick auf die Grösse des Betriebes und die noch zu geringe Betriebserfahrung der Söhne eine Notwendigkeit. Der Anteil der Arbeiten, die zumutbarerweise noch verrichtet werden können, beträgt - verglichen mit der Leistungsfähigkeit ohne leidensbedingte Behinderung und gewichtet im Hinblick auf seine erwerbliche Auswirkung auf das Geschäftsergebnis - sicher mehr als die Hälfte dessen, was der Beschwerdeführer ohne Gesundheitsschaden zu bewältigen vermöchte. Daraus folgt, dass der Invaliditätsgrad im hier massgeblichen Zeitpunkt weniger als 50% betrug. Da ein Härtefall offensichtlich nicht vorliegt und im übrigen auch nicht behauptet wird, steht dem Beschwerdeführer somit keine Invalidenrente zu, weshalb sich die Verwaltungsgerichtsbeschwerde als unbegründet erweist.

Demnach erkennt das Eidg. Versicherungsgericht:

Die Verwaltungsgerichtsbeschwerde wird abgewiesen.