{T 0/2}

4A_257/2014

Composition

Mmes et M. les Juges fédérales Klett, Présidente, Kolly, Hohl, Kiss et Niquille.

Greffier : M. Piaget.

Arthursgroup SA, représentée par Me Michel Muhlstein,

recourante,

contre

Swiss Arthur Prod SA, représentée par Me François Canonica,

intimée.

Objet

droit des marques, similitude des services, raisons de commerce, péremption,

recours contre l'arrêt de la Cour de justice du canton de Genève, Chambre civile, du 14 mars 2014.

A.a. Arthursgroup SA - inscrite au registre du commerce sous ce nom depuis le 20 juillet 1999, mais déjà active auparavant (depuis le 18 février 1991) sous une autre raison sociale - est une société anonyme sise à Genève qui poursuit le but suivant: " exploitation d'établissements publics et de loisirs, tels que cafés, restaurants, bars ou autres et dancings; importation, exportation, représentation, distribution et commerce de biens mobiliers de consommation, en particulier de produits alimentaires; organisation, production et promotion de spectacles, ainsi que services dans le domaine de la gestion d'entreprises; ... ".

A.b. Swiss Arthur Prod SA - inscrite sous ce nom depuis le 8 août 2008, mais déjà active auparavant (depuis le 10 septembre 2001) sous une autre raison sociale - est une société anonyme avec siège à Genève qui poursuit le but suivant: " édition musicale, promotion d'artistes, conception, organisation, production, achat et vente de spectacles et d'évents, achat, vente et exploitation de droits de productions et de représentations d'oeuvres et de spectacles télévisuels, commerce et mise à disposition de tout matériel et de tous produits et articles en rapport avec l'organisation de spectacles et d'évents, tous conseils et services dans ces domaines; exploitation, direction et gestion d'établissements tels que bars et débits de boissons avec ou sans restauration; investissement en matière immobilière et mobilière, commerce et exploitation de tous biens immobiliers et mobiliers ".

A.c. Arthur's SA a ouvert deux établissements dans le canton de Vaud, soit (en 1986) un café, restaurant, discothèque et (début 2000) un club-discothèque. A Genève, la société a ouvert (en 1990) une salle de spectacles et discothèques. Les trois établissements, aujourd'hui fermés, étaient exploités sous la dénomination " Arthur's club " . Dans les années 1990 et au début des années 2000, Arthur's SA, sous la dénomination " Arthur'events ", a organisé de nombreux spectacles, concerts, dîners, émissions de télévision, défilés de mode, soirées, etc. Ces événements se sont déroulés dans des salles louées ou dans son propre établissement.

A.d. Le 16 mars 2010, Globeholding SA (déjà connue sous le nom " d'Arthur's group ") a notamment sommé Swiss Arthur Prod SA de cesser tout usage du nom " Swiss Arthur Prod ", de faire annuler l'enregistrement de la marque " Les Théâtrales de Swiss Arthur Prod " et de modifier le nom de sa société " de sorte que le mot 'Arthur' ainsi que tout autre mot qui pourrait prêter à confusion de par sa similarité à [sa] marque " n'y figurent plus. Elle lui a fixé un délai de douze jours pour qu'elle lui confirme par écrit qu'elle se conformerait entièrement à ses demandes.

B. Le 20 juin 2012, Arthursgroup SA (ci-après: la demanderesse) a ouvert une action en justice contre Swiss Arthur Prod SA (ci-après : la défenderesse) devant la Cour de justice du canton de Genève, en prenant les conclusions suivantes:

" Dire que Swiss Arthur Prod SA fait un usage indu de la raison de commerce de Arthursgroup SA, viole le droit à la marque ARTHUR'S de Arthursgroup SA et commet envers cette dernière des actes de concurrence déloyale en utilisant la dénomination " Arthur " dans les affaires [conclusion no 1].

Condamner Swiss Arthur Prod SA à requérir, dans les dix jours de l'arrêt à intervenir, la modification, à ses frais, de sa raison de commerce afin d'en ôter la dénomination " Arthur " [conclusion no 2].

Constater la nullité de l'enregistrement suisse de la marque no 581'254 " Les Théâtrales de Swiss Arthur Prod " [conclusion no 3].

Condamner Swiss Arthur Prod SA à cesser tout usage de la dénomination " Arthur " dans les affaires, notamment dans sa raison de commerce, comme marque, dans son enseigne, sa publicité et ses papiers d'affaires [conclusion no 4].

Condamner Swiss Arthur Prod SA à détruire dans les dix jours de l'arrêt à intervenir, tous ses papiers d'affaires, catalogues, tarifs, programmes, étiquettes, emballages, matériels publicitaires et autres documents ou produits comportant la dénomination " Arthur " [conclusion no 5].

Assortir ces condamnations de la menace de la peine prévue à l'art. 292 CP et prévoir une amende d'ordre de CHF 1'000,- pour chaque jour d'inexécution [conclusion no 6].

Autoriser Arthursgroup SA à faire publier aux frais de Swiss Arthur Prod SA le dispositif de l'arrêt à intervenir dans quatre journaux, deux suisses romands, un suisse alémanique et un français, au choix d'Arthursgroup SA, le coût de chaque publication ne devant pas dépasser CHF 10'000,- [conclusion no 7].

Fixer les frais judiciaires et les dépens, les mettre entièrement à la charge de Swiss Arthur Prod SA et condamner cette dernière à payer à Arthursgroup SA les dépens et les frais judiciaires avancés par Arthursgroup SA [conclusion no 8].

Débouter Swiss Arthur Prod SA de toutes autres conclusions [conclusion no 9]. "

Par mémoire de réponse du 19 novembre 2012, la défenderesse a conclu à ce que sa partie adverse soit déboutée de toutes ses conclusions.

De nombreux témoins ont été entendus.

Par arrêt du 14 mars 2014, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a considéré que la demande était entièrement mal fondée et elle l'a rejetée.

C. Arthursgroup SA exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral contre l'arrêt cantonal du 14 mars 2014. Elle reprend les conclusions présentées devant l'instance précédente, abandonnant toutefois le moyen tiré de la concurrence déloyale (cf. dernier pan de la conclusion no 1). Elle conclut également à la condamnation de sa partie adverse aux frais et dépens. Subsidiairement, elle requiert l'annulation de l'arrêt entrepris et le renvoi de la cause à l'autorité cantonale, sous suite de frais et dépens.

La recourante invoque une mauvaise application du droit des marques (LPM) et, en rapport avec l'utilisation de sa raison de commerce, une violation de l'art. 2 CC, ainsi que de l'art. 56 CPC et de l'art. 29 al. 2 Cst.

L'intimée conclut, sous suite de frais et dépens, au rejet du recours et à la confirmation de l'arrêt entrepris.

La recourante a répliqué et l'intimée a dupliqué.

1.1. Le recours est dirigé contre une décision rendue en matière civile (art. 72 al. 1 LTF). La Chambre civile, qui a statué en instance cantonale unique, a fondé sa compétence ratione materiae sur l'art. 5 al. 1 let. a et c CPC.

Lorsque le droit fédéral prévoit une instance cantonale unique, le recours en matière civile est recevable indépendamment de la valeur litigieuse (art. 74 al. 2 let. b LTF) et, contrairement à la règle générale (cf. art. 75 al. 2 LTF), le tribunal supérieur désigné comme autorité cantonale de dernière instance n'a pas à statuer sur recours (art. 75 al. 2 let. a LTF).

1.2. Le recours en matière civile peut être interjeté pour violation du droit fédéral (art. 95 let. a LTF), y compris le droit constitutionnel (ATF 136 I 241 consid. 2.1 p. 247; 136 II 304 consid. 2.4 p. 313). Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Il n'est pas lié par l'argumentation des parties (ATF 138 II 331 consid. 1.3 p. 336) et apprécie librement la portée juridique des faits; il s'en tient cependant d'ordinaire aux questions juridiques que la partie recourante soulève dans la motivation du recours (art. 42 al. 2 LTF; ATF 137 III 580 consid. 1.3 p. 584).

1.3. Le Tribunal fédéral doit conduire son raisonnement juridique sur la base des faits constatés dans la décision attaquée (art. 105 al. 1 LTF). Il peut compléter ou rectifier même d'office les constatations de fait qui se révèlent manifestement inexactes, c'est-à-dire arbitraires au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 137 I 58 consid. 4.1.2 p. 62), ou établies en violation du droit comme l'entend l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF).

1.4. Le Tribunal fédéral ne peut aller au-delà des conclusions des parties (art. 107 al. 1 LTF). Toute conclusion nouvelle est irrecevable (art. 99 al. 2 LTF).

2. S'agissant de la violation, par la défenderesse, de la marque " ARTHUR'S " no 429'731 de la demanderesse, la Cour de justice du canton de Genève entreprend un examen sous deux angles différents.

3. Usage de la marque

3.1. La recourante critique le raisonnement de la cour précédente sur l'usage sérieux de sa marque. Elle soutient l'avoir valablement utilisée de 2007 à 2012 pour des services de spectacles et de concerts (classe 41); selon elle, les services alors fournis constituaient des prestations vendues à des entreprises, qui étaient ses clientes, et il ne s'agissait pas de manifestations promotionnelles organisées par la recourante pour elle-même et donc pas non plus de services auxiliaires.

3.2. La protection n'est accordée à une marque inscrite que pour autant qu'elle soit utilisée en relation avec les produits ou les services enregistrés (art. 11 al. 1 LPM). Si pendant une période ininterrompue de cinq ans (" délai de carence "), le titulaire n'utilise pas la marque, il ne peut plus faire valoir son droit à la marque (art. 12 al. 1 LPM).

3.3. L'utilisation d'une marque en relation avec des produits ou services auxiliaires ( 

3.4. Il découle implicitement de l'art. 11 al. 1 LPM que l'usage de la marque doit être sérieux (sur l'ensemble de la question: MEIER, op. cit., p. 48 ss). Notamment, un usage purement symbolique, fait à seule fin de ne pas perdre le droit à la marque, ne suffit pas; le titulaire doit manifester l'intention de satisfaire toute demande de marchandise ou de service (ATF 102 II 111 consid. 3 p. 116 s.). Par ailleurs, l'usage doit être économiquement raisonnable et intervenir dans le commerce. L'usage à des fins privées ou à l'intérieur de l'entreprise ne suffit pas à maintenir le droit (cf. 4A_444/2013 du 5 février 2014 consid. 6.1, publié in sic! 6/2014 p. 367). Les usages commerciaux habituels sont déterminants (arrêts 4A_253/2008 du 14 octobre 2008 consid. 2.1 résumé in sic! 4/2009 p. 268; 4C.440/2006 du 16 avril 2007 consid. 3.1 publié in sic! 9/2007 p. 635).

3.5. En ce qui concerne la preuve du défaut d'usage, le législateur a tenu compte du fait que, par la nature des choses, il est plus aisé de prouver l'usage d'une marque que le non-usage (Message du 21 novembre 1990 concernant une loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance, FF 1990 I 1 ch. 222.14 p. 24; DAVID ET AL., Der Rechtsschutz im Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht, in SIWR I/2, 3e éd. 2011, n. 554 p. 222). Il a ainsi posé la règle, contenue à l'art. 12 al. 3 LPM, selon laquelle quiconque invoque le défaut d'usage doit le rendre vraisemblable, la contre-preuve ( 

3.6. Pour satisfaire à l'exigence de la (contre-) preuve, il incombe au titulaire d'établir tous les éléments de fait qui permettront ensuite au juge, sous l'angle du droit, de déterminer que l'usage intervient conformément à la fonction de la marque (cf. supra consid. 3.2), que les produits/services considérés ne sont pas des services auxiliaires (cf. supra consid. 3.3), et que l'usage de la marque est sérieux (cf. supra consid. 3.4; cf. STRÖBELE/HACKER, op. cit., nos 10 et 16 ad § 26 MarkenG; décision de la CJCE du 11 mars 2003 ch. 38 publié in GRUR 2003 p. 428).

3.7. En l'espèce, il n'est pas contesté que la défenderesse a rendu vraisemblable le non-usage de la marque de la demanderesse en lien avec les services de la classe 41 et qu'il appartenait à la demanderesse d'apporter la (contre-) preuve de l'usage (cf. supra consid. 3.5). C'est d'ailleurs bien sous cet angle que la cour précédente entreprend son examen. Selon les constatations cantonales, les quelques soirées organisées entre 2007 et 2012 par la demanderesse avaient un caractère d'animation ou une fonction promotionnelle, justifiant une majoration des prix des boissons et/ou des mets. La cour précédente souligne que la demanderesse n'a pas prouvé que les soirées dépassaient ce cadre. Notamment sur la base de ce constat, elle en conclut que l'usage n'était pas sérieux.

3.7.1. On peut observer que les juges cantonaux ne distinguent pas clairement entre la condition de l'offre indépendante de services (cf. supra consid. 3.3) et celle de l'usage sérieux de la marque (cf. supra consid. 3.4), ce qui ne facilite pas la compréhension de la décision attaquée sur ce point. Le résultat auquel parvient la cour cantonale doit cependant être confirmé.

3.7.2. Dans une perspective un peu différente, la recourante insiste encore sur le fait qu'elle a organisé, à trois reprises entre 2007 et 2011, des soirées pour des clients tiers (prestations vendues " clés en main " à des entreprises), qu'il ne s'agissait pas de manifestations promotionnelles organisées pour elle-même et qu'il est donc exclu de considérer ces prestations comme des services auxiliaires.

4. Marque - similitude des services effectivement offerts

4.1. La recourante invoque une deuxième violation de son droit à la marque, en rapport avec les services de la classe 43 (anciennement 42). Selon elle, les prestations de restauration (classe 43) et les activités culturelles ou liées aux spectacles (classe 41) constituent un ensemble cohérent, des services fréquemment liés, offerts par la même entreprise, de sorte qu'ils sont aujourd'hui considérés comme des services similaires. Elle estime dès lors que, même à admettre le défaut d'usage en rapport avec la classe 41, elle pouvait, en raison de cette similitude et du risque de confusion devant être reconnu, se prévaloir de sa marque pour faire interdiction à l'intimée d'utiliser son signe (enregistré pour la classe 41).

4.2. Le titulaire d'une marque peut interdire à des tiers l'usage des signes similaires et destinés à des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu'il en résulte un risque de confusion (art. 3 al. 1 let. c et 13 al. 2 LPM). L'existence de ce risque est une question de droit que le Tribunal fédéral examine librement dans le cadre d'un recours en matière civile (ATF 128 III 96 consid. consid. 2 p. 97; 126 III 315 consid. 4b p. 317; 119 II 473 consid. 2c p. 475).

Selon la jurisprudence, il existe une interaction entre la similitude des signes et celle des produits et services; plus les produits et services pour lesquels les marques sont enregistrées sont proches, plus il y a un risque de confusion et plus le signe postérieur devra se distinguer du signe antérieur pour exclure ce risque, et inversement (ATF 128 III 96 consid. 2a p. 98; 122 III 382 consid. 1 p. 385 et consid. 3a p. 387; arrêt 4C.392/2000 du 4 avril 2001 consid. 2a publié in sic! 5/2001 p. 408 ss).

4.3. L'interaction entre la similitude des signes et celle des produits et services est cependant soumise à une limite absolue: si les produits et services ne sont pas similaires (cf. art. 3 LPM), il ne peut y avoir de risque de confusion au sens de cette disposition, indépendamment des signes en confrontation (sur l'ensemble de la question: arrêt 4A_242/2009 du 10 décembre 2009 consid. 5.6.1 publié in sic! 5/2010 p. 353). Est toutefois réservée la marque de haute renommée au sens de l'art. 15 LPM (arrêt 4A_242/2009 précité consid. 5.6.3).

Des produits/services sont similaires s'il existe entre eux une certaine proximité et non pour la seule raison que, pour répondre à des stratégies de diversification, ils entrent dans la même offre de marchandises (arrêt 4A_242/2009 déjà cité consid. 5.6.2). Cette proximité ne pourra en principe pas être admise si les marchandises/services considérés poursuivent des buts différents et se distinguent de par leur usage (ATF 128 III 96 consid. 2d p. 99; arrêt 4A_242/2009 déjà cité consid. 5.6.2; expressément pour les marques de service: Kaspar Landolt, Die Dienstleistungsmarke, 1993, p. 91). Ainsi, il n'existe pas de similitude entre des produits cosmétiques et des vêtements (arrêt 4A_242/2009 déjà cité consid. 5.6.4). Il a par contre été reconnu qu'il existe, en soi, une certaine proximité entre le papier et les emballages de toutes sortes (ATF 91 II 4 consid. 3 p. 14 s.).

S'agissant spécifiquement des services, la similitude a été niée entre des prestations liées à l'éducation et à la formation (classe 41), d'une part, et les activités sportives et culturelles (classe 41), d'autre part ( SCHLOSSER/MARADAN, in Commentaire romand, Propriété intellectuelle, 2013, no 164 ad art. 3 LPM et la référence citée). Elle a été admise entre les services d'une agence proposant des voyages à forfait, d'une part, et ceux d'une compagnie aérienne, d'autre part ( SCHLOSSER/MARADAN, op. cit., no 163 ad art. 3 LPM et la référence citée).

Le simple fait qu'il puisse exister des chevauchements entre les groupes de consommateurs concernés par les services examinés ou entre les lieux où les prestations sont fournies ne permet pas de conclure à la similitude des services ( MARBACH, op. cit., n. 852 p. 262; en droit allemand: STRÖBELE, op. cit., no 111 ad § 9 MarkenG).

4.4. En l'espèce, les buts des services examinés sont différents. A l'instar des magistrats cantonaux, on peut observer que les services de " divertissement, activités culturelles " ou d'organisation et de production de spectacles ne sont pas proposés, en règle générale, sur le marché par la branche des cafetiers-restaurateurs. En principe, ces derniers se consacrent plutôt à l'accueil d'hôtes, à la préparation des mets et aux boissons. Pour les services liés aux manifestations culturelles, de spectacles et de concerts, ce sont les prestations artistiques et les aptitudes y relatives qui sont au premier plan.

5. Raison de commerce - risque de confusion

5.1. La recourante approuve la motivation de la décision cantonale menant à la conclusion que les deux raisons de commerce comparées sont similaires (arrêt attaqué consid. 3.1 et 3.2 p. 18 ss). Elle soutient toutefois que l'autorité cantonale a violé l'art. 2 CC en admettant la péremption de son droit d'action. Elle estime également que, les parties ne s'étant pas exprimées sur cette question au cours de l'instruction, la Cour de justice a violé les art. 56 CPC et l'art. 29 al. 2 Cst. (droit d'être entendu).

5.2. Le premier argument soulevé par l'intimée tombe d'emblée à faux puisque la cour cantonale n'a pas fondé sa décision en se référant aux seules confusions concrètes constatées. Celle-ci relève par ailleurs, conformément à la jurisprudence de la Cour de céans, que les confusions concrètes ne sont qu'un indice d'un risque de confusion (cf. ATF 122 III 369 consid. 2c p. 373). Quant au deuxième argument, il repose sur la prémisse, erronée, d'une application du principe de la spécialité ( 

6. Raison de commerce - péremption

6.1. Conformément à la jurisprudence constante, les actions défensives en matière de droits de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale peuvent s'éteindre lorsqu'elles sont mises en oeuvre trop tard. La péremption pour avoir tardé à agir ne doit cependant pas être admise facilement car, selon l'art. 2 al. 2 CC, un droit ne sera pas protégé que si son exercice est manifestement abusif (ATF 117 II 575 consid. 4a p. 577 et l'arrêt cité; plus récemment arrêt 4C.76/2005 du 30 juin 2005, consid. 3.2 publié in sic! 12/2005 p. 883). Plus exactement, l'abus de droit réside dans le fait que l'ayant droit adopte un comportement contradictoire ( 

6.2. Le moment à partir duquel la passivité du titulaire est à prendre en considération est celui où il a eu connaissance ou aurait dû avoir connaissance de l'utilisation du signe litigieux (cf. ATF 117 II 575 consid. 4b; plus récemment arrêt 4C.25/2002 du 23 juillet 2002, consid. 5.2 reproduit in sic! 11/2002 p. 766).

6.3. Savoir après combien de temps d'inactivité du lésé la péremption doit être admise dépend des circonstances de l'espèce. Le législateur a renoncé à fixer un délai déterminé (en droit des marques: cf. David, op. cit., no 42 ad Introd. au Titre 3). Ce choix correspond au mécanisme de l'art. 2 al. 2 CC, qui suppose une certaine élasticité (Simone Brauchbar, Die Verwirkung im Kennzeichenrecht, 2001, p. 67 et les auteurs cités; Schlosser, op. cit., p. 556). La jurisprudence récente en matière de signes distinctifs fait état d'une période oscillant entre quatre et huit ans (arrêt 4C.76/2005 déjà cité consid. 3.2) mais, dans un cas particulier, il a été admis que la péremption pouvait déjà être acquise au bout d'une année et demie (arrêt 4C.125/1997 du 21 octobre 1997, reproduit in JdT 1998 p. 347); dans un autre cas, la péremption a été envisagée après une période de deux ans (arrêt 4C.371/2005 du 2 mars 2006 publié in sic! 2006 p. 500).

6.4. Pour faire échec à la péremption, le lésé doit agir en justice ou à tout le moins mettre l'auteur de la violation en demeure de cesser son comportement illicite (cf. ATF 109 II 338 consid. 2a p. 341). A partir de la mise en demeure, un nouveau " délai de péremption " commence à courir (Brauchbar, op. cit., p. 79; Schlosser, op. cit., p. 559). La bonne foi de l'auteur de la violation peut alors refaire surface ultérieurement, sous forme de 

6.5. S'agissant enfin de la position acquise sur le marché, ce qui est décisif est que la raison sociale de l'auteur de la violation se soit imposée dans le public comme étant le signe distinctif de l'entreprise ensuite d'un long et paisible usage, et que le défendeur se soit ainsi créé une position concurrentielle avantageuse (sur l'ensemble de la question: ATF 117 II 575 consid. 6a et l'arrêt cité; plus récemment: arrêt 4C.76/2005 déjà cité consid. 3.2).

6.6. En l'espèce, la cour cantonale relève (" à titre superfétatoire ") que la défenderesse jouissait déjà d'une situation acquise digne de protection au moment de la première mise en demeure (le 16 mars 2010), soit 19 mois après la publication de son inscription " Swiss Arthur Prod SA " au registre du commerce. Elle relève qu'elle ne peut raisonnablement être tenue d'abandonner la position qu'elle a acquise sur le marché.

6.7. Le laps de temps écoulé jusqu'à la première mise en demeure (16 mars 2010) n'étant pas suffisamment long pour conduire à la péremption, il reste à examiner si celle-ci est à nouveau intervenue, comme le soutient la cour cantonale, entre le 16 mars 2010 et l'introduction de l'action (20 juin 2012) ( 

6.8. Le moyen tiré de la violation de l'art. 2 CC est bien fondé. Il n'y a donc pas lieu d'examiner la prétendue transgression de l'art. 56 CPC et de l'art. 29 al. 2 Cst.

6.8.1. Il y a donc lieu de réformer l'arrêt attaqué et de condamner l'intimée à requérir la modification de sa raison de commerce (cf. art. 956 al. 2 CO). En l'occurrence, l'usage indu consiste à avoir transgressé la règle de l'art. 951 al. 2 CO qui contient l'obligation de choisir une raison de commerce qui se distingue suffisamment d'une autre raison de commerce antérieure ( PIERRE-ALAIN KILLIAS, La mise en oeuvre de la protection des signes distinctifs, 2002, n. 89 p. 37 et les auteurs cités).

6.8.2. La recourante conclut (conclusion no 1) à ce qu'il soit dit " que l'intimée fait un usage indu de la raison de commerce Arthursgroup SA et viole le droit à la marque " ARTHUR'S " d'Arthursgroup SA " (sur le droit à la marque, cf. déjà supra consid. 4.4).

Toutefois, l'action en constatation est recevable, même si une action condamnatoire est intentée, si la demanderesse exerce également une action en publication du jugement et que celle-ci est ordonnée par le juge (ATF 93 II 260 consid. 7 p. 270; 90 II 51 consid. 8 p. 58 s.; sur l'ensemble de la question: BERNHARD BODMER, Die allgemeine Festellungsklage im schweizerischen Privatrecht, 1984, p. 105).

En l'occurrence, l'action en publication du jugement doit être rejetée (cf. infra consid. 6.8.7); l'action en constatation de droit (conclusion no 1) est donc irrecevable.

6.8.3. S'agissant de la conclusion no 3 visant la constatation de la nullité de la marque de l'intimée, il n'y a pas lieu de déterminer si la recourante peut se prévaloir de sa raison de commerce pour parvenir à ses fins. Elle n'a en effet pas fourni une argumentation sous cet angle (cf. art. 42 al. 2 LTF), mais exclusivement dans la perspective de son droit à la marque (cf. supra consid. 3 et 4).

6.8.4. Dans sa conclusion no 4, la recourante conclut à ce que l'intimée soit condamnée " à cesser tout usage de la dénomination 'Arthur' dans les affaires, notamment dans sa raison de commerce, comme marque, dans son enseigne, sa publicité et ses papiers d'affaires ".

6.8.5. S'agissant de la conclusion no 5 visant la destruction de divers documents comportant la dénomination " Arthur ", la recourante ne fournit aucune motivation, ni devant la Cour de céans, ni d'ailleurs dans sa demande adressée à l'instance cantonale. Il lui appartenait d'indiquer non seulement en quoi l'autorité cantonale avait violé son droit à la marque et sa raison de commerce en ne lui donnant pas gain de cause sur sa conclusion no 4 (cf. supra), mais également d'expliquer succinctement en quoi la transgression du droit en rapport avec cette dernière conclusion entraîne également la violation du droit en lien avec la conclusion no 5, la première transgression n'entraînant pas nécessairement la seconde. Cela étant, la motivation de la recourante n'est pas conforme à l'exigence fixée à l'art. 42 LTF.

6.8.6. Quant à la conclusion no 6, celle-ci sera admise en lien avec les conclusions nos 2 et 4, dans la mesure déjà indiquée ci-dessus (cf. consid. 6.8.1).

6.8.7. En ce qui concerne la conclusion no 7, la recourante (demanderesse) avait soumis aux juges cantonaux des conclusions visant à faire constater l'atteinte subie par elle (cf. supra consid. 6.8.2) et à en faire connaître l'existence au public par la publication du jugement. La Cour de justice s'est dispensée d'examiner les conditions d'admissibilité de l'action en publication au motif - erroné - que la demanderesse ne pouvait plus faire valoir son droit exclusif à sa raison de commerce, en raison de la péremption. Le Tribunal fédéral ne peut pas faire l'économie de pareil examen. Etant en mesure d'y procéder sur la base du dossier qui lui a été soumis, il le fera lui-même plutôt que de renvoyer le dossier aux premiers juges à cet effet et d'ajourner d'autant le règlement du différend.

7. Il résulte des considérations qui précèdent que le recours en matière civile doit être partiellement admis et l'arrêt de la Cour de justice annulé.

1. Le recours est admis partiellement et l'arrêt attaqué est annulé. Il est fait interdiction à Swiss Arthur Prod SA d'utiliser, dans un délai de 30 jours dès la notification du présent arrêt, la dénomination " Swiss Arthur Prod " à titre de raison de commerce, sous la menace de la peine d'amende prévue à l'art. 292 CP.

Il est ordonné à Swiss Arthur Prod SA de requérir, dans un délai de 30 jours dès la notification du présent arrêt, la modification de sa raison sociale (Swiss Arthur Prod SA) au registre du commerce, sous la menace de la peine d'amende prévue à l'art. 292 CP.

La demande est rejetée pour le surplus.

2. Les frais judiciaires, arrêtés à 10'000 fr., sont mis par moitié (5'000 fr.) à chacune des parties.

3. Les dépens sont compensés.

4. La cause est retournée à la cour cantonale pour nouvelle décision sur les frais et dépens de l'instance cantonale.

5. Le présent arrêt est communiqué aux parties et à la Cour de justice du canton de Genève, Chambre civile.

Lausanne, le 29 septembre 2014

Au nom de la Ire Cour de droit civil

du Tribunal fédéral suisse

La Présidente : Klett

Le Greffier : Piaget